برندسازی و استراتژی محتوا – قسمت سوم

در خصوص استراتژی محتوا و رابطۀ آن با برندسازی، در نوشته های قبلی مطالبی رو مطرح کردم که در راستای آنها در قسمت اول، از سؤالی که عموماً مدیران در مواجهه با پلن های بازاریابی محتوا مطرح می کنند، به سطوح مختلف جایگاه یابی رسیدیم و جایگاه یابی سطح اول رو معرفی کردیم. در قسمت دوم، اشاره شد که جا انداختن برند در سطح صفات محصول (سطح اول) امری لازم است اما کافی نیست و به دلایلی که توضیح داده شد، برندها باید از این سطح عبور کرده و وارد سطح دوم جایگاه یابی، یعنی جایگاه یابی برمبنای مزایای محصول بشوند. در قسمت سوم بحث در مورد ارتباط بین برندسازی و استراتژی محتوا، می خواهم به سطح سوم جایگاه یابی، یعنی جایگاه یابی بر مبنای «ارزش ها و باورها» (Beliefs and Values) بپردازم.

تقریباً همان دلایلی که برای گذار از سطح اول به سطح دوم عنوان شد، برای حرکت از مزایای محصول به سمت تمرکز بر ارزش ها و باورهای مشتری هم صدق می کند. جایگاه یابی سطح سوم برند، پا را از مزایای محصول هم فراتر گذاشته و تلاش می کند تا به بخشی از سبک زندگی مخاطب (مصرف کنندۀ بالقوه) تبدیل شود. به این سطح، جایگاه یابی مبتنی بر ارزش ها و باورها هم گفته اند. چرا که لازمۀ همراه شدن با مخاطب در جریان زندگی روزمرۀ او، شناختن موضوعاتی است که برای مخاطبان (احتمالی) برند، ارزش تلقی شده شکل دهندۀ باورهای آنها در مورد زندگی است.

پس در این سطح، برند باید در وهلۀ اول، ارزش ها و باورهای مخاطبان هدف را بشناسد و آنها را در کنار ارزش ها و باورهای سازمانی خود قرار داده و از بخش هایی که بین آنها همپوشانی وجود دارد، برای نزدیک شدن به مخاطب استفاده کند. کار خیلی سخت شد!

همیشه در مباحث برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی، تدوین مأموریت و مکتوب کردن ارزش ها و باورهای برند به عنوان قدم اول مورد تأکید قرار می گرفت اما تا زمانی که برندسازی در سطوح اول و دوم آن پیگیری می شد، لزوم پرداختن به این مباحث چندان به چشم نمی آمد. حداکثر توجهی که به مفهوم ارزش و باور توسط برندها در سطوح اولیه می شود، پرداختن به مقولاتی از قبیل حفظ محیط زیست، کمک به ایتام و نیازمندان، تبریک اعیاد و تسلیت ایام سوگواری مذهبی بود که عموماً هم به صورتی گل درشت و غیر خلاقانه در برابر مخاطب قرار می گیرد.

جایگاه یابی سطح سوم اما از منظری هنرمندانه تر و به گونه ای اثربخش تر، ارزش ها و باورهای مخاطب را هدف می گیرد. همانگونه که اشاره شد، هرچه در سطوح جایگاه یابی بالاتر می رویم، نیاز به «فکر کردن» بیشتر می شود و همین موضوع، دشواری برنامه ریزی برندسازی را بیش از قبل می کند. اما از کلمات ارزش و باور نباید ترسید. قرار نیست خیلی فلسفی فکر کنیم یا به حتماً به سمت باورهای ایدئولوژیک برویم. قرار است مخاطب را فقط کمی بیشتر بشناسیم. ببینیم چه چیزی دوست دارد، تفریحاتش چیست، دغدغه اش چیست، روندهای اجتماعی را بشناسیم، ببینیم کدام گروه های مخاطبان با کدام روندها بیشتر همراه می شوند و نهایتاً اینکه این موارد را چطور می توانیم به هویت برند خودمان پیوند بزنیم.

تفاوتی هم نمی کند که شما چه محصولی می فروشید. در هر صورت با آدم ها طرف هستید و آدم ها در ارتباط با محصول شما، دغدغه هایی دارند که پرداختن به آنها می تواند شما را به سطح سوم جایگاه یابی برند برساند. به عنوان مثال، شرکت P&G در مورد محصولات سلولزی که با برند Pampers وارد بازار می کند، دقیقاً چنین مسیری را طی کرد و توانست سهم برند خود را در میان رقبا جا بیندازد. توصیف کامل برنامۀ این برند در این مطلب ممکن نیست ولی می توانید یکی از مصاحبه های مدیر وقت بازاریابی جهانی P&G در مورد این برنامه را در اینجا مطالعه کنید.

به نظرم، چکیدۀ صحبت های جیم استنگل را می توان در جملۀ زیر به خاطر سپرد که مؤید رویکرد جایگاه یابی در سطح سوم برای Pampers است:

رشد شدید کسب و کار ما در حوزۀ «مراقبت کودک» زمانی سرعت گرفت که از رویکرد صرف «خشک نگه داشتن بچه» به سمت رویکرد «کمک به مادر برای رشد کودک» حرکت کردیم.

(خود جیم استنگل هم شخصیت جالبی است. در سال ۲۰۰۸، پس از ۷ سال از سمت مدیریت بازاریابی جهانی (Global Marketing Manager) P&G استعفا داد و یک شرکت مشاوره در حوزۀ مدیریت و رهبری به نام خودش راه اندازی کرد.)

برای پیاده کردن جایگاه یابی اثربخش در سطح سوم، بازاریابی بر مبنای محتوا اصلی ترین و کارامدترین ابزار به حساب می آید. برندهایی که بر اساس رویکرد مدیریت بازاریابی، به برقراری ارتباطی بلندمدت و مستحکم با مشتری فکر می کنند و به واقع، قصد «ساختن» یک برند دارند، ناگزیر هستند برنامه های مربوط به جایگاه یابی خود را در این سطح پیگیری کنند.

شاید بتوان قهرمان جایگاه یابی سطح سوم را برند «ردبول» دانست. تا جاییکه یک متخصص بازاریابی در مورد آن می گوید: «ردبول یک امپراتوری تولید محتواست که در کنار فعالیتهایش نوشیدنی انرژی زا هم تولید می کند!». این برند، به درستی توانسته بخشی از ارزش های مصرف کنندگان هدف را که بیشترین همسویی را با ابعاد هویت برند خود داشته باشند شناسایی کرده و با تدوین استراتژی محتوای جامع، در پرداختن به این ارزش ها با مخاطبان خود همراهی کند.

از محل همین همراهی است که برند در ذهن مخاطبان «جای» می گیرد. در محیط بین المللی نمونه های فراوانی از چنین برندهایی در صنایع مختلف می توان مثال زد.

اما چند سوال اساسی: چه زمانی باید وارد سطح سوم شویم؟ آیا ماندن در هریک از سطوح اول و دوم، مدت زمان مشخصی دارد؟ عبور از سطوح، خصوصاً از سطح دوم به سوم، آیا هرچه زودتر و سریعتر بهتر است؟ یا اینکه باید صبر کنیم تا برند به سطحی از بلوغ برسد؟ اگر چنین است، چه شاخصی نشان دهندۀ بلوغ برند و آمادگی آن برای ورود به سطح سوم است؟ کیفیت محصول؟ گستردگی کانال توزیع؟ آگاهی از برند؟

اینها سؤالاتی است که امیدوارم بتوانم در فرصتهای بعدی در مورد آنها بنویسم.