برندسازی و استراتژی محتوا – قسمت اول

در تدوین برنامۀ بازاریابی مبتنی بر محتوا، سؤال مشترک همۀ مدیران این است که چرا باید روی چنین ابزاری سرمایه گذاری کرد. به زبان ساده، دغدغۀ آنها این است که وقتی راههای ساده تری برای بازاریابی، مثل تبلیغات محیطی، تبلیغات اینترنتی، تخفیفات، بازاریابی مستقیم و مانند این وجود دارد، چرا باید به خودمان زحمت «رسانه داری» بدهیم؟ مگر ما خبرگزاری یا دانشگاه هستیم؟ ارزیابی نرخ بازگشت سرمایۀ بازاریابی همواره برای مدیران کسب و کارها دغدغه بوده و از این منظر، این سؤالات، پرسش های بجایی هستند. من به شخصه در همۀ این سالها که با این پرسش روبرو شده ام، به پاسخ آن فکر کرده ام و هر بار توضیحی برای آن داشته ام که معمولاً هم قانع کننده بوده و به این نتیجه رسیده ایم که دشواری استفاده از ابزار بازاریابی محتوا از باب نیازمندی بیشتر آن «به فکر کردن» بوده تا خرج کردن پول. به قول ست گادین، «توجه مردم را یا باید جلب کرد و یا باید خرید. اولی بیشتر به فکر نیاز دارد و دومی بیشتر به پول. طبیعی است که دومی معمولاً گزینه اول است!».

اما در این چند نوشته می خواهم در خصوص ضرورت تدوین استراتژی محتوا برای کسب و کارها از باب موضوع برندسازی صحبت کنم. خوبی این نظرگاه در این است که مدیران نسبت به برندسازی کمابیش آن سؤال ابتدای بحث برایشان حل شده و کمتر مدیری هست که هنوز ضرورت برندسازی برایش سؤال باشد. ممکن است به دلایلی کمتر به سراغ آن رفته شود اما این به معنی اعتقاد نداشتن به برندسازی نیست.

یکی از مهمترین گام های برندسازی، positioning یا جایگاه یابی یا جایگاه سازی (بین علما اختلاف است!) است. فارغ از ترجمه، مفهوم این مرحله این است که قرار است برند خودمان را در ذهن مشتری «جا بیندازیم» (کما اینکه position به صورت فعل هم در متون انگلیسی برندسازی به کار می رود).

محصولات در کارخانه ها خلق می شوند اما برندها در ذهن آدم ها.

مثال خیلی سادۀ این مفهوم در ارتباطات انسانی فراوان است. شما اگر شناخت کافی از یکی از دوستانتان داشته باشید، با شنیدن نام او، ذهنیتی را به خاطر می آورید از یک آدم مهربان یا بد خلاق، راستگو یا دروغگو، تیزهوش یا کندذهن و هزاران صفت انسانی دیگر که همگی براساس رفتارهای آن فرد و همچنین شنیده های شما در خصوص وی در ذهن شما نقش بسته است.

برند آن چیزی است که وقتی شما در اتاق نیستید، دربارۀ شما می گویند.

مدیرعامل اسبق Hulu

جایگاه یابی یا جا انداختن برند اولین گام در مسیر برندسازی است که خود در سه سطح تعریف می شود. «صفات محصول»، «مزایای محصول» و «ارزش ها و باورها».

در سطح اول، منظور از صفات محصول این است که برند، در فرایند جایگاه یابی خود، بر توانایی و مهارت خود در تولید محصولات یا خدماتی با صفات ویژه اما عملکردی، مثل سرعت، حجم موتور، قدرت پاک کنندگی و لکه بری، دوام، گارانتی، طعم خوب، ارگانیک بودن، سود بالای سپرده گذاری، خدمات ۷۲۴ و…، تأکید می ورزد. این سطح از جایگاه یابی، دم دستی ترین و آسانترین شیوه بوده و به همین خاطر، پر استفاده ترین شیوه هم هست. برندها باید بتوانند به سرعت از این سطح عبور کنند.

بزرگترین نکات منفی ماندن در این سطح این است که اولاً، ویژگی های عملکردی، عموماً به عنوان حداقل های مورد انتظار مصرف کننده از محصول بوده و تأکید بر داشتن آنها هنری برای برند به حساب نمی آید. یک پودر لباسشویی، یا مایع ظرفشویی «باید» قدرت لکه بری و پاک کنندگی بالا داشته باشد. به این ویژگی ها در ادبیات برندسازی، نقاط اشتراک یا points of parity (POP) گفته می شود. یعنی نقاطی که برای اینکه وارد فاز مقایسه با دیگر برندها در فرایند خرید مصرف کننده بشوید «باید» آنها را داشته باشید و داشتن آنها مایۀ مزیت نیست.

ثانیاً، در میان این نقاط حداقلی و مشترک، ممکن است یک برند به سبب واحد تحقیق و توسعۀ قوی (یا شاید واحد کپی/پیست قوی!) ویژگی های عملکردی جدیدی که قبلاً در بازار (یا حداقل در بازار ایران) نبوده را ارائه کند و بخواهد در جایگاه یابی روی آن تأکید داشته باشند. اما واقعیت این است که تأکید روی اینها هم دوام چندانی نخواهد داشت و به دلیل دورۀ عمر کوتاه نوآوری (و همچنین احتمال بالای رو شدن تقلید! به دلیل گسترش شبکه های اجتماعی) در دنیای امروز، هر نقطۀ تمایز عملکردی (functional point of difference) به سرعت تبدیل به یک نقطۀ اشتراک جدید می شود.

چون نخواستم نوشته زیادی طولانی شود، بحث به ارتباط استراتژی محتوا و برندسازی قد نداد. در نوشته های بعدی از این سری، ضمن معرفی سطوح دیگر جایگاه یابی، به نقش تولید محتوا و استراتژی محتوا هم اشاره می کنم.