برندسازی و استراتژی محتوا – قسمت دوم

در قسمت اول موضوع ارتباط بین برندسازی و استراتژی محتوا، بحث رو با سؤال مشترک مدیران در مواجهه با بازاریابی محتوا شروع کردم و تصمیم گرفتم در چارچوب بحث جایگاه یابی برند و برندسازی به پاسخ سؤال برسم. از این منظر، سطوح مختلف جایگاه یابی را معرفی کردم و در خصوص سطح اول، یعنی صفات محصول تلاش کردم نکاتی را به همراه مثال هایی ارائه کنم و اشاره کردم که توصیۀ اکید شده که برندها هرچه زودتر از این سطح عبور کنند. در این قسمت، به جایگاه یابی سطح دوم می پردازم.

اما پس از عبور از سطح اول، برندها در سطح دوم جایگاه یابی، روی «مزایای محصول» (Benefits) تأکید می کنند.

منظور از مزایای محصول، تبعات صفات و ویژگی های مورد تأکید در سطح اول برای مصرف کننده است. به عنوان مثال، نتیجۀ قدرت لکه بری بالا (صفت)، لباس های تمیز و شیک پوشی و نهایتاً جایگاه اجتماعی مثبت (مزیت) است. یا در مورد پوشک بچه، صفت قدرت جذب بالا (صفت)، می تواند به مزایایی مثل خواب راحت یا پوست سالم (مزیت) منجر شود. در خدمات بانکداری، سود بالای سپرده گذاری (صفت)، به اطمینان از سرمایه گذاری، افزایش ثروت و نهایتاً کسب رفاه (مزیت) منجر می شود. به همین ترتیب، در مورد همۀ صفات محصولات می توان چنین زنجیره هایی از مزایا را طراحی نموده و در جایگاه یابی برند بر آنها متمرکز شد.

همانگونه که مشاهده می شود، این سطح نسبت به سطح قبلی، بیشتر به «فکر کردن» نیاز دارد. سطح قبلی تنها با اعلام نظر واحد فنی قابل دستیابی بود اما در سطح دوم لازم است «نگاه بازار» و شناخت تجربۀ مصرف هم اضافه شود. اساساً در این سطح از جایگاه یابی برند است که موضوع تجربۀ کاربری یا User Experience یا طراحی UX اهمیت پیدا می کند. مدیر برند باید برای تعیین جایگاه برند، از منظر مشتری به تجربۀ استفاده از محصول نگاه کند و پیامدهای صفات و ویژگی های طرح شده در سطح اول را بشناسد.

اما به جز طراحی UX، ابزار دیگری که از این سطح جایگاه یابی برند نقش خود را کم کم نشان داده و توجه به آن به طور روزافزون در حال افزایش است، محتواست.

کارکرد محتوا، انتقال اطلاعاتی است که شاید مشتری (از این پس، مخاطب) به خودی خود بدانها کمتر توجه کند. مثلاً در حوزۀ خدمات زیبایی، تأکید بر استفادۀ از مواد درجه یک برندهای فرانسوی، شاید در سطح اول فقط از حیث کیفیت مواد و سازگاری آنها با پوست مدنظر مشتری قرار گیرد اما در سطح دوم، با استفاده از ابزار محتوا می توان مثلاً به مخاطب در مورد جامعۀ افرادی که از مثلاً برند Olay در خدمات آرایشی خود استفاده می کنند اطلاع رسانی کرد. طبیعتاً، اگر این جامعه، همراستا با مؤلفه های «خودانگاره» (Self-image) و «انعکاس بیرونی» (Reflection) از منشور هویت برند باشند، به جا افتادن برند در ذهن مشتری کمک خواهد کرد.

این ابزار (محتوا) خصوصاً در مورد محصولاتی که صفات ویژه و منحصر بفردی دارند کارکرد اثربخشی دارد. بسیاری از امکانات آیفون را می توان مثال زد که در سطح اول معرفی محصول روی آنها تأکید شده اما اینکه این کارکردها و امکانات دقیقاً چه دردی از کاربر را دوا می کنند، برای خیلی از مصرف کنندگان آن هم نامعلوم است. توضیح این موارد در قالب پیام های تبلیغاتی که عمدتاً در سطح اول استفاده می شود، دشوار است و تولید محتوای با کیفیت و مطلوب می تواند کمک شایانی در این حوزه به برندها داشته باشد.

همانطور که عنوان شد، رسیدن از صفات محصول به مزایا، مبتنی بر فرایندهای تفکر استراتژیک و ایده پردازی است بدین معنی که در مورد یک صفت مشخص، می توان چندین و چند مزیت در نظر گرفت. مثلاً، طراحی ظاهری یک محصول (مثل خودرو) در سطح اول صفتی است که همانطور که گفته شد، جزء نقاط اشتراک بوده و حداقل مطالبۀ مشتری محسوب می شود. اما پاسخ به اینکه اگر شما یک خودروی زیبا و شیک سوار شوید، چه مزیتی برای شما خواهد داشت، بر اساس اینکه شما (مشتری هدف) چه کسی باشید، چه جنسیتی داشته باشید، چند ساله باشید، چه شغلی داشته باشید، اهل کدام کشور یا شهر یا فرهنگ باشید و… بسیار متنوع خواهد بود.  خودروی زیبا سوار شدن برای یک مدیرعامل ۵۰ ساله، با خودروی زیبا سوار شدن برای یک پسر جوان ۲۵ ساله مزیتهای یکسان ندارد. به همین ترتیب، مزیت رستوران نایب رفتن برای یک دختر ۲۵ ساله با یک خانم ۶۰ ساله متفاوت است.

به نظرم، یک راه برای رسیدن به مزایای محصول، این هست که مسیر نیاز-خواسته-تقاضا را معکوس طی کنیم. بدین معنی که در مورد هر محصولی که قصد برندسازی برای آن داریم (که طبیعتاً برای آن تقاضا ایجاد شده یا می خواهیم ایجاد بشود) باید ببینیم خواستۀ چه گروهی از مشتریان است و این گروه از مشتریان برای رفع چه نیازی از آن استفاده خواهند کرد. نیازهایی که در درجۀ اول به ذهن می رسند، عموماً از جنس صفات محصول هستند (مثلا غذا خوردن یا رستوران رفتن برای رفع گرسنگی). برای رسیدن به مزایای محصول، باید زنجیرۀ نیازها را تشکیل داد. دلیل تنوع بسیار زیاد خواسته هایی که گرسنگی را رفع می کنند، نمی تواند انواع رفع گرسنگی باشد. بلکه هر کدام، نیازهای دیگری را هم، به جز گرسنگی، مرتفع می کنند که بر این اساس ممکن هست قیمت های مختلفی هم داشته باشند.

به هر روی، در سطح دوم جایگاه یابی، اولاً باید فکر کرد، و ثانیاً نتیجۀ فکر را پس از گنجاندن در استراتژی محتوا، با استفاده از ابزارهای بازاریابی محتوا به اطلاع مشتری (مخاطب) رساند. شکل توسعه یافته و متعالی این فرایند تفکر، در جایگاه یابی سطح سوم محقق می شود که انشاالله در قسمت بعدی به آن خواهم پرداخت.