اثر شبکه ای – مرور کتاب انقلاب پلتفرم (۲)

در قسمت اول از سری مطالب مرور کتاب انقلاب پلتفرم، بعد از معرفی اجمالی کتاب، خلاصه‌ای از فصل اول را مرور کردیم. فصل اول به تعریف مدل کسب‌وکار پلتفرم پرداخته بود. در قسمت دوم از مرور کتاب انقلاب پلتفرم، فصل دوم را بررسی می‌کنم.

کتاب انقلاب پلتفرم در فصل دوم به موضوع اثر شبکه‌ای (network effects) و نقش آن در مدل کسب‌وکار پلتفرمی پرداخته است. بنا به تأکید کتاب، اثر شبکه‌ای در واقع قدرت اصلی مدل کسب‌وکار پلتفرمی محسوب می‌شود.

این فصل با داستان مناقشۀ قلمی Aswath Damodaran استاد فاینانس دانشگاه نیویورک و Bill Gurley از مشاوران ارشد شرکت Benchmark که از سرمایه‌گذاران اوبر بوده آغاز می‌شود.

شرکت Benchmark یک شرکت سرمایه‌گذار خطرپذیر (Venture capital firm) در سانفرانسیسکو است که به استارت‌آپ‌ها در مرحلۀ بذری (seed) سرمایه تزریق می‌کند. موفق‌ترین سرمایه‌گذاری این شرکت، تزریق ۶/۷ میلیون دلار در سال ۱۹۹۷ به شرکت eBay در قبال ۲۲/۱% از سهام آن بود (+). این شرکت در سال ۲۰۱۱ نیز ۱۲ میلیون دلار در قبال ۱۱% از سهام Uber به آن تزریق کرد. ارزش این سهم در سال ۲۰۱۹ به ۷ میلیارد دلار رسید (+).

در سال ۲۰۱۳ اوبر در یک راند جذب سرمایه، ۱/۲ میلیارد دلار سرمایه جذب کرد. بر اساس این مبلغ، ارزش این پلتفرم تاکسی اینترنتی به حدود ۱۷ میلیارد دلار می‌رسید. در این زمان بود که «داموداران» در مقاله‌ای این رقم را زیر سؤال می‌برد و آن را ناشی از غرور بی‌معنی حاکم بر سیلیکون ولی معرفی می‌کند.

ارزش‌گذاری او بر مبنای اندازۀ بازار جهانی تاکسی و درآمد اوبر از سهم بالقوۀ برآوردی آن از این بازار بود. در نهایت با محاسبۀ گردش وجوه نقدی مبتنی بر ریسک، او به رقم ۵/۹ میلیارد دلار رسیده بود.

کمتر از یک ماه بعد، بیل گِرلی رقم ۱۷ میلیارد دلار ارزش‌گذاری شده را حتی کمتر از حد واقعی دانست. او برآوردهای داموداران از اندازۀ بازار و سهم بازار اوبر را زیر سؤال برد. برآوردهای گرلی بر مبنای تحلیل متغیری بود که اقتصاددانی به نام Brian Arthur پیش‌تر در سال ۱۹۹۶ در مقاله‌ای در هاروراد بیزنس ریویو ارائه کرده بود: اثر شبکه‌ای.

اثر شبکه‌ای

«اسنپ» را به عنوان یک کسب‌وکار پلتفرمی در نظر بگیرید. این پلتفرم راننده‌های تاکسی را به مسافران وصل می‌کند. با ثبت‌نام اولین رانندگان و اضافه شدن اولین مسافران، کم‌کم زمان انتظارِ مسافران کاهش پیدا کرد و به تدریج مسافران هم بیشتر شدند (افزایش تقاضا). با افزایش تقاضا، زمان بیکاری رانندگان (downtime) کمتر شد. این باعث شد کرایۀ موردانتظار رانندگان پایین بیاید و این خود دوباره باعث افزایش تقاضا شد. این چرخه به تدریج پوشش جغرافیایی شبکه را هم زیاد کرد.

این یک مثال کلاسیک از اثر شبکه‌ای است: با افزایش تعداد کاربران پلتفرم، ارزش پلتفرم برای کاربران بالا می‌رود و با بالا رفتن ارزش پلتفرم، تعداد کاربران آن زیاد می‌شود و این خود دوباره ارزش پلفترم را بالا می‌برد.

به‌طور کلی، اثر شبکه‌ای عبارت است از تأثیری که تعداد کاربران یک پلتفرم بر ارزش خلق شده برای هریک از کاربران دارد.

حالا اگر این اثرگذاری، مثبت و مستقیم باشد، با اثر شبکه‌ای مثبت روبرو هستیم. اگر هم منفی و معکوس باشد، اثر شبکه‌ای منفی خواهد بود. اثر شبکه‌ای منفی یعنی با افزایش تعداد کاربران پلتفرم، ارزش پلتفرم برای کاربران کاهش پیدا کند. این کاهش ارزش به شکل‌هایی مثل نارضایتی یا پیچیدگی بیش از حد خود را نشان می‌دهد.

اثر شبکه‌ای منفی ناشی از مدیریت نادرست پلتفرم است و به تدریج می‌تواند به فروپاشی پلتفرم بینجامد.

اهمیت اثر شبکه‌ای به حدی است که صاحبان پلتفرم‌ها برای جذب بیشتر یکی از طرفین و شروع زنجیره، پول‌های قابل توجهی خرج می‌کنند. گوگل به عنوان بزرگ‌ترین کسب‌وکار پلتفرمی، تا ۱۲ میلیارد دلار به اپل پرداخته تا موتور جستجوی پیش‌فرض در گوشی‌های آیفون باشد (+). (ارزانی‌های سؤال‌برانگیز روزهای اول اسنپ را به خاطر بیاورید).

این هزینه‌ها باعث می‌شود کاربران طرف اول پلتفرم (جستجوکننده‌ها، مسافران، گردشگرها، gamerها و…) زیاد شوند. به دنبال آن، پلتفرم برای کاربران طرف دوم پلتفرم (تبلیغ‌دهنده‌ها، راننده‌ها، اقامتگاه‌ها، بازی‌سازها و…) جذاب شده و آن‌ها هم وارد بازی می‌شوند. به دنبال آن، کاربران طرف اول بیشتری جذب پلتفرم شوند و همین‌طور رشد پلتفرم ادامه پیدا کند.

منطق اقتصادی یک بازار دوطرفه همین است: می‌توان در بازار الف هزینه کرد و زیان داد (حتی دائماً) در صورتی که در بازار ب سودده شد. اما سود بازار ب باید زیان بازار الف را پوشش دهد.

البته باید دقت کنیم که این مدل درآمدی را نباید با مدل درآمدی فریمیوم (Freemium) اشتباه بگیریم.

صرفه به مقیاس تقاضا

در این فصل از کتاب انقلاب پلتفرم، دو مفهوم صرفه به مقیاس عرضه (Supply economies of scale) و صرفه به مقیاس تقاضا (Demand economies of scale) هم معرفی شده است.

منظور از صرفه به مقیاس عرضه این است که کسب‌وکار از طریق افزایش کارایی تولید به مزیت رقابتی دست پیدا می‌کند. روندی که مختص اقتصاد عصر صنعتی در قرن بیستم است.

اما صرفه به مقیاس تقاضا به واسطۀ پیشرفت IT، شبکه‌های اجتماعی و توسعۀ اپلیکیشن‌ها شکل گرفته و مزیت رقابتی کسب‌وکار را مبتنی بر رشد غیرخطی مخاطبان آن کرده است. این روند، مختص اقتصاد عصر اینترنت در قرن بیست‌ویکم است و اثر شبکه‌ای پیشران اصلی آن است.

سعی می‌کنم در مطالب دیگری جداگانه به موضوع صرفه‌به‌مقیاس تقاضا بیشتر بپردازم. اما فعلاً کمی بیشتر دربارۀ اثر شبکه‌ای در پلتفرم صحبت می‌کنیم.

چهار نوع اثر شبکه‌ای

اثر شبکه‌ای بسته به این‌که ناشی از تأثیرات کدامیک از طرف‌های پلتفرم بر دیگری باشد، به چهار شکل مختلف بروز می‌کند:

Positive same-side effect یا مزایای ناشی از «افزایش تعداد مصرف‌کنندگان برای هم» و «افزایش تعداد عرضه‌کنندگان برای هم». مثلاً در پلتفرم Xbox، هرچه تعداد gamerها بیشتر باشد، ارزش کسب شدۀ آن‌ها (لذتی که می‌برند) بیشتر است. در فیسبوک هم به همین ترتیب: شما وقتی از فیسبوک لذت می‌برید که بیشترِ دوستانتان را در آن پیدا کنید.

یک علت مهم پا نگرفتن پیام‌رسان‌های بومی فقدان همین نوع از اثر شبکه‌ای است. وقتی بعد از نصب مثلاً آیگپ یا سروش ببینید از یک لیست چندصدنفره، جز شما و چند نفر دیگر کسی آن را نصب نکرده، عملاً تمایل شما به استفاده از آن کم خواهد شد.

این قابلیت تلگرام که با نصب آن توسط هرکدام از نفرات لیست تماس‌های شما، به شما اطلاع‌رسانی می‌شود، احتمالاً با هدف افزایش همین نوع از اثر شبکه‌ای بوده است.

Negative same-side effect مربوط به حالتی است که افزایش تعداد مصرف‌کننده (تولیدکننده) در پلتفرم، ارزش دریافتی مصرف‌کننده‌ها (تولیدکننده‌ها) را کاهش دهد.

مثلاً در اسنپ، افزایش تعداد رانندگان می‌تواند در بعضی ساعات یا مناطق، رقابت را در میان رانندگان زیاد کرده و آن‌ها را ناراضی کند. افزایش تعداد مسافران هم در بعضی ساعات باعث افزایش زمان انتظار آن‌ها شده و رضایت (ارزش دریافتی) آن‌ها را کاهش دهد.

یا در پلتفرم پونیشا، با افزایش تعداد «مجری» برای برخی پروژه‌ها شانس انتخاب شدن برای هر مجری کاهش پیدا می‌کند. (شدت رقابت زیاد می‌شود)

دو حالت بعدی اثر شبکه‌ای زمانی است که افزایش مصرف‌کننده (عرضه‌کننده) تأثیر مثبت یا منفی بر ارزش دریافتی یا رضایتمندی عرضه‌کننده (مصرف‌کننده) داشته باشد. به این اثر شبکه‌ای اصطلاحاً Cross-side گفته می‌شود. در این صورت هم با اثر مثبت و منفی مواجه هستیم.

برای درک بهتر، چند مثال از هرکدام را با هم مرور می‌کنیم:

Positive cross-side effect: در یک زیرساخت شبکۀ پرداخت (در کشور ما شاپرک، در کشورهای دیگر، VISA یا MASTERCARD)، با افزایش تعداد پذیرنده‌ها (merchants)، شبکه برای دارندگان کارت (Card holders) جذاب می‌شود و برعکس. در یک پلتفرم شبکۀ پرداخت، که اصطلاحاً به آن اسکیمای پرداخت (Payment scheme) هم گفته می‌شود، پذیرنده‌ها عرضه‌کننده هستند و دارندگان کارت مصرف‌کننده.

در پلتفرم سیستم عامل Windows یا Android یا iOS هم هرچه Developerهای نرم‌افزار و اپلیکیشن برای یک سیستم عامل بیشتر باشد، مصرف‌کننده‌های بیشتری هم سراغ آن سیستم عامل می‌روند و برعکس.

این‌که توسعه‌دهندۀ پلتفرم باید اول (و بیشتر) روی رشد طرف مصرف‌کننده هزینه کند یا عرضه‌کننده، کمابیش همان داستان پیدایش مرغ و تخم مرغ است. البته نیروی این دو طرف همیشه هم اینطور متقارن نیست:

در یک پلتفرم دوست‌یابی (dating)، بیشتر مردها دنبال زن‌ها هستند تا زن‌ها دنبال مردها؛
در اوبر و لیفت و اسنپ و تپسی، افزایش یک راننده اثر بیشتری ایجاد می‌کند تا افزایش یک مسافر؛
در اندروید، عرضۀ هر اپلیکیشن، کاربران بیشتری را جذب پلتفرم می‌کند تا ورود هر کاربر به پلتفرم؛
در توییتر، آدم‌ها بیشتر خواننده هستند تا نویسنده؛
در Q&Aها (پلتفرم‌هایی که می‌توان در هر زمینه‌ای هر سؤالی را در آن مطرح کرد تا بقیه به آن پاسخ بدهند. مثل Quora که البته در ایران ف.ی.ل.ت.ر است)، سؤال‌کننده‌ها بیشتر از پاسخ‌دهنده‌ها هستند؛
در ویکیپدیا، خواننده‌ها بیشتر از نویسنده‌ها هستند؛

Negative cross-side effect: اما این تأثیر گاهی هم ممکن است برعکس عمل کند. تداوم افزایش تعداد عرضه‌کننده‌ها در یک پلتفرم، اگر مثلاً تصمیم‌گیری و انتخاب را برای مصرف‌کننده دشوار کند یا حجم پیام‌های تبلیغاتی که می‌بیند برایش آزاردهنده شود، اثر منفی ایجاد می‌شود: مصرف‌کننده‌ها به تدریج پلتفرم را ترک می‌کنند.

به طور خلاصه می‌توان گفت اثر شبکه‌ای منفی، چه به صورت same-side و چه به شکل cross-side زمانی ایجاد می‌شود که رشد تعداد اعضای پلتفرم یا نامتقارن باشد یا از کنترل خارج شده باشد.

حکایت اثر شبکه‌ای منفی حکایت همان مَثَل «دعا کردیم باران ببارد سیل آمد» می‌شود. تلاش برای بزرگ کردن یک پلتفرم یا scale کردن آن، در حکم شمشیر دولبه است. به این معنی که scale کردن پلتفرم لزوماً همیشه خوب نیست. اگر زیرساخت پلتفرم از لحاظ فنی آماده نباشد یا این‌که اتصال دو طرف پلتفرم به هم (matching) به درستی توسط پلتفرم انجام نشود، پلتفرم به تدریج از هم می‌پاشد.

برای جلوگیری از این اتفاق، در کتاب به الگوریتم‌های curation و کاربردهای آن پرداخته که در قسمت بعدی راجع به آن صحبت خواهم کرد.

اصطلاح scale کردن پلتفرم هم تعریف مشخصی دارد که در کتاب به آن اشاره شده و تفاوت آن با رشد (growth) هم بیان شده که این موضوع را هم در قسمت بعدی دنبال کرده‌ام.

بعد از خواندن این پست، مطلب سودآوری یا رشد؟ در خصوص منطق اقتصادی بزرگ کردن پلتفرم هم احتمالاً برای شما مفید خواهد بود.