خرید به سبک چینی

با ظهور و موفقیت آمازون به عنوان ستاره دنیای فروش اینترنتی، شرکت های زیادی در کشورهای مختلف این بخش از تجارت الکترونیک را برای فعالیت انتخاب کردند. اما قدرت آمازون به حدی بوده که در خیلی از این کشورها سهم قابل توجهی از بازار را در اختیار گرفته. اما در برخی از کشورها، از جمله ایران و چین، به دلایلی امکان حضور و فعالیت آمازون فراهم نشده و این توفیق اجباری نصیب خرده فروش های اینترنتی این کشورها شده تا از بازار کشور خودشان سهم مناسبی را کسب کنند. در ایران دیجی کالا موفق شده از این خلأ بهره برداری کند و به دنبال آن رقبایی همچون بامیلو در تلاش برای کسب سهم از این بازار هستند. در چین هم کمابیش شرایط مشابهی هست که البته بهره برداری آنها از این شرایط ایزوله خیلی بیشتر از ما بوده است.

خانم آنجلا وانگ، کارشناس خرده فروشی در شرکت مشاوره BCG که تجربه همکاری با مشتریان متعددی را در چین در حوزه فرموله سازی استراتژی و توسعه کسب و کار داشته اخیراً در یک سخنرانی TED در مورد آینده ی «خرید» در این کشور مطالب جالب توجهی را مطرح کرده که توجه به آنها برای استراتژیست های تجارت الکترونیک در ایران مفید خواهد بود. در نوشته حاضر مهمترین نکات مورد اشاره خانم وانگ را آورده ام. ضمناً فایل اصلی این سخنرانی را هم می توانید از اینجا دانلود یا تماشا کنید.

در این سخنرانی دو روند قابل توجه خرید اینترنتی در چین مطرح شده که یکی مربوط به رفتار مصرف کننده و دیگری مربوط به نفوذ مقوله ی خرید به شبکه های اجتماعی است. هر دوی این روندها در بستر توسعه نفوذ موبایل مورد بررسی قرار گرفته. ۵۰۰ میلیون چینی، معادل مجموع جمعیت امریکا، انگلستان و آلمان، از طریق موبایل خرید می کنند. دو هلدینگ اصلی تأمین کننده این تقاضا در تجارت الکترونیک چین، Alibaba و tencent هستند که روی هم ۹۰ درصد سهم بازار چین را در اختیار داشته و بیش از ۸۰ درصد محتوای این صنعت از قبیل فیلم، عکس، متن و کاتالوگ های محصول را نیز تولید می کنند ضمن اینکه بیش از ۸۰ درصد پرداخت های موبایلی چین هم مربوط هب تراکنش های این دو هلدینگ هست.

رفتار خرید ناگهانی

تا ۵ سال پیش، چینی ها به طور متوسط ۵ تا ۸ جفت کفش در سال می خریدند اما این آمار در حال حاضر به ۲۵ جفت در سال رسیده. این افزایش تقاضا فروشندگان سنتی را خصوصاً در بخش مد و پوشاک با یک چالش اساسی مواجه کرده و آن چالش «تنوع» است. آنها مطرح می کنند که مشتریان هر روز به دنبال مدل های جدید هستند و سرعت ارائه کالکشن های جدید این فروشندگان به بازار کندتر از سرعت تغییر ذائقه مشتریان هست.

منابع اصلی مشتریان برای انتخاب و تقاضای محصولات نیز وبلاگ ها، ویدیوها، سلبریتی ها و صحبتهای دیگران در شبکه های اجتماعی است. کسب و کارهایی در چین ایجاد شده اند که به جمع آوری این فیدبک ها و نظرات از شبکه های اجتماعی پرداخته و آنها را در اختیار طراحان مد قرار می دهند و آنها این فیدبک ها را به زبان محصول ترجمه کرده و طرح های خود را در اختیار تولیدکنندگان قرار می دهند. بدین ترتیب است که ظرف هر ۳ الی ۴ روز یک مدل جدید از انواع لباس ها وارد بازار می شود. سرعتی که در کسب و کارهای سنتی محدود به کالکشن های فصلی می شد.

در کنار این روند رو به رشد تقاضای متغیر، تمایل قابل توجه مشتریان به «خرید راحت» (ultraconvenience) نیز اقبال خرید موبایلی را بیش از پیش افزایش داده. مشتریان امروز صبر گذشته را ندارند و به محض دیدن یک کاتالوگ باید امکان خرید و یا دریافت مشاوره خرید داشته باشند وگرنه به احتمال بسیار زیادی از دست می روند. خرده فروش اینترنتی Hema، از زیرمجموعه های علی بابا، با بیش از ۲۰ فروشگاه فیزیکی در نقاط پر سفارش شانگهای قرارداد تأمین بسته و در وبسایت خود تا «شاه میگوی زنده کانادایی» را عرضه کرده و ظرف حداکثر ۲۴ ساعت به دست مشتری می رساند. درآمد این فروشگاه های فیزیکی هم ۳ تا ۴ برابر درآمد معمول آنها شده که نیمی از این درآمد از محل پرداخت های موبایلی محقق می شود.

خرید اجتماعی

روند دوم مورد اشاره، social shopping است. امکان خرید محصول از طریق شبکه های اجتماعی، پرداخت موبایلی، وایرال شدن صفحات کاتالوگ محصولات در میان کاربران همگی از مشخصه های این روند هستند. تجربه گذران وقت در شبکه های اجتماعی امروزه شبیه به تجربه قدم زدن در پارگ های سرگرمی است. سرشار از جاذبه های رنگارنگ، شلوغ و پر سروصدا، پر از سرگرمی و البته اعتیادآور. هر چینی روزانه در حدود یک ساعت زمان صرف خرید از طریق موبایل می کند که این عدد ۳ برابر رقم مشابه برای یک امریکایی است.

مفهوم دیگری که در این سخنرانی خیلی مورد تأکید قرار گرفت، بحث یکپارچگی (integration) اکوسیستم تجارت الکترونیک در چین است. ۹۰ درصد این بازار در اختیار دو هلدینگ Alibaba و Tencent است. وانگ تأکید می کند که این یکپارچگی باعث شده کسب و کارهای جدید اینترنتی با سرعت راه اندازی شده و در بسیاری از هزینه های راه اندازی و تأمین صرفه جویی شود و نهایتاً محصولات با قیمتی مناسب به دست مصرف کننده برسد.

البته خانم وانگ هلدینگ «بایدو» را از قلم انداخته اما در هر صورت نقشه اکوسیستم تجارت الکترونیک چین خیلی حلوت تر از نقشه مربوط به ایران است. فارغ از دلایل این تفاوت، به زعم آنجلا وانگ این خلوتی و یکپارچگی یکی از دلایل توسعه روزافزون این کسب و کارها و بالا بودن سرعت ورود ایده های جدید به بازار (time to market) بوده است.

در ایران اما خرید از طریق موبایل هنوز تا این میزان در میان مصرف کنندگان جا نیفتاده. البته فروشگاه های اینترنتی اپلیکیشن های خود را هم عموماً عرضه کرده اند اما به نظر می رسد رویکرد (approach) آنها در طراحی اپلیکیشن، همان رویکرد وبسایتی بوده تا رویکرد موبایلی. طراحی ux در اپلیکیشن های موبایلی فروشگاه اینترنتی باید راحتی به مراتب بیشتری را برای مشتری فراهم کند. ضمن اینکه به نظر من این اپلیکیشن ها باید همگامی و انطباق (compatibility) فراوانی با شبکه های اجتماعی موبایلی اعم از اینستاگرام و توییتر و پیام رسان ها، مشخصاً تلگرام در ایران، داشته باشند به صورتی که کاربر به محض دیدن پست مربوط به یک محصول در مثلاً یک کانال تلگرام، اطلاعات محصول را دریافت کرده و در صورت تمایل به خرید، حداکثر با دو تا سه بار تاچ کردن، خریدش نهایی شود. این تجربه کاربری همان است که خانم وانگ از آن با عنوان ultraconvenience یاد کرده و عنوان می کند که اکوسیستم خرده فروش های اینترنتی در چین توانسته اند آن را محقق کنند.