قالب وردپرس
شوخی با کاراکترهای کمپانی فاکس و دیزنی
والت دیزنی؛ باز هم بزرگتر
7 می, 2018
مدل درآمدی در تلگرام
کانال‌های تلگرام دقیقاً چه می‌کنند؟
2 می, 2019

ساختار شکنی نتفلیکس در هالیوود

نتفلیکس هالیوود

ساختارشکنی نتفلیکس در هالیوود

سال ۲۰۱۸ برای نتفلکیس سال مهمی بود. این شرکت از همان زمانی که با تمرکز بر VOD توانست سهم قابل توجهی از این بازار کسب کند، روی تولید محتوای اوریجینال حساب ویژه ای باز کرده بود. سریال house of cards شاخص ترین نمونه از این نوع محتوا بود. اما منظور از محتوای اوریجینال چیست؟

در مدل کسب و کار تلویزیون های اینترنتی، شاید بتوان محتوا را به عنوان اصلی ترین منبع کلیدی به حساب آورد چرا که شکل دهنده ارزش پیشنهادی کسب و کار است. روند قالب در تأمین محتوا در تلویزیون ها (چه سنتی و چه اینترنتی)، خرید حق پخش محتواهای تولید شده توسط دیگران است.

مدل سنتی توزیع در هالیوود

در قراردادهای واگذاری حق پخش بسته به اینکه پخش کننده چقدر قدرت چانه زنی داشته باشد، ممکن است شرایط ویژه، معمولی و یا بدی نصیبش شود. تصور کنید شما به عنوان پخش کننده، بخواهید حق پخش فصل جدید سریال نهنگ آبی را خریداری کنید. قاعدتاً حق پخش اول (به معنای پخش به محض انتشار) با حق پخش های ثانویه از منظر جذابیت برای مخاطبان شما متفاوت خواهد بود. این حالت طبیعتاً بر رضایت مشتریان شما و تمدید یا عدم تمدید اشتراک آنها اثرگذار خواهد بود.

شاید ایده آل ترین حالت برای یک تلویزیون اینترنتی این است که محتوا را خودش تولید کرده و یا حق پخش انحصاری آن را برای مدتی معین خودش خریداری کرده باشد. اینجا نقطه ای است که نتفلیکس به عنوان یک استراتژی تأمین محتوا روی آن تمرکز کرده. این تلویزیون اینترنتی از سال ۲۰۱۳ در بخش سریال و از سال ۲۰۱۵ در بخش فیلم این استراتژی را اجرا کرده است. مزیت این روش در بخش سریال را توضیح دادم اما در بخش فیلم، نتفلیکس با این استراتژی منشأ تحولات جدی در هالیوود شده.

داستان از این قرار است که قراردادهای سنتی بین تولیدکننده ها و پخش کننده های فیلم های سینمایی در هالیوود عموماً ۹۰ روزه است. به این شکل که اکران در سالن های سینما به مدت ۹۰ روز انحصاری است و تولیدکننده در این مدت نباید فیلم را در قالبهای دیگر مثل DVD یا VOD عرضه کند. علت آن هم مشخص است. مخاطبان فیلم از لحاظ مبلغی که حاضرند بابت تماشای یک فیلم بپردازند متفاوتند.

بعضی اصطلاحاً «خوره ی فیلم» هستند و حاضرند بابت تماشای جدیدترین نسخه جنگ های ستاره ای یا مثلاً آخرین کار تارانتینو روی پرده سینما ۱۵ دلار پول بدهند. بعضی هم صرفاً برای وقت گذرانی آخر هفته در منزل دنبال اجاره ۵ دلاری یک دی وی دی هستند. پخش کننده ها برای اینکه از همه این گروه ها بهره ببرند، سیاست توزیع زمانبندی شده (Scheduled Distribution) را از دیرباز پیش گرفته اند. این، یکی از شکل های استراتژی تبعیض قیمت یا price discrimination است.

اما نتفلیکس این چارچوب سنتی را به چالش کشیده و مدل جدیدی را پیاده کرده. این نوآوری امسال بیش از گذشته به چشم آمد. چرا که نتفلکیس حق پخش فیلمی را در اختیار داشت که جایزه بهترین فیلم خارجی گلدن گلوب و اسکار را به همراه دو اسکار دیگر برد: Roma ساخته آلفونسو کوران.

نتفلیکس چه کار می کند؟

بر خلاف گپ ۹۰ روزه اکران سنتی، نتفلیکس فیلمهای خودش را تقریباً همزمان با اکران در سالن های سینما، روی پلتفرم VOD خود هم عرضه می کند. تصور کنید فیلم «شبی که ماه کامل شد» نرگس آبیار که امسال بیشتر سیمرغ ها را برده و امید زیادی به فروش در اکران عمومی دارد، همزمان با اکران نوروزی، در فیلیمو یا آیو منتشر شود. به نظر غیر منطقی و غیر اقتصادی می آید.

با این حال، چرا نتفلیکس چنین کاری می کند؟ پاسخ ساده است: مدل کسب و کار نتفلیکس با بقیه فرق دارد.

کسب و کار نتفلیکس، بر خلاف سایر استودیوها و پخش کننده های هالیوود، فروختن یک فیلم به مشتریان مختلف نیست بلکه تلاش می کند تا به مشتریان و مخاطبان منفرد، تعداد زیادی فیلم بفروشد و این کار را در قالب طراحی bundle انجام می دهد. باندل را در فارسی می توان معادل «سبد محصول» در نظر گرفت.

اقتصاد باندلینگ

نتفلیکس با مدل درآمدی bundled subscription شکل جدیدی از استراتژی تبعیض قیمت را طراحی و پیاده کرده که در آن مجبور نیستید ارزشی که هر فیلم برای یک مخاطب دارد را محاسبه کنید. در این مدل مخاطب یک فیلم نمی خرد بلکه حق اشتراک «سبدی از فیلم ها و سریال ها» را خریداری می کند که به آن باندل گفته می شود.

سازوکار مدل جالب است. بطور خلاصه، هرچه تعداد فیلمهایی که در یک باندل به مخاطبان ارائه می شود بیشتر باشد، فروشنده راحت تر می تواند متوسط ارزشی که مخاطبان به کل این باندل می دهند را برآورد کند. طبیعتاً ارزشی که هر مشتری به هر فیلم می دهد متفاوت است اما در یک باندل بزرگ این تفاوت ها اهمیتی ندارند و با هم خنثی می شوند.

مهمترین کاری که نتفلیکس می کند، برآورد متوسط قیمتی است که مشترکان حاضرند برای خرید اشتراک کل باندل پرداخت کنند. حالا برای باندل های جدید با تعیین قیمتی زیر قیمت برآوردی حداکثر ارزش ممکن از مشترکان حاصل می شود.

نتفلیکس این کار را با استفاده از یکی از منابع کلیدی خود یعنی حجم قابل توجه داده های رفتار خرید و تماشای فیلم مشترکان انجام می دهد. یکی از فعالیتهای کلیدی در مدل کسب و کار این تلویزیون اینترنتی توسعه الگوریتم های داده کاوی و تحلیل بیگ دیتا است. الگوریتم هایی که امکان برآورد هرچه دقیق تر میانگین ارزش باندل ها را برای نتفلیکس به خوبی فراهم کرده است.

در کنار الگوریتم های توصیه و پیشنهاد محصول بر اساس مشاهدات و خریدهای قبلی مشتری، الگوریتم های طراحی باندل و برآورد قیمت آن یکی دیگر از حوزه های قابل توجه کاربرد بیگ دیتا در صنعت سرگرمی است. مبحث entertainment analytics در خصوص کاربرد علم داده یا data science در صنعت سرگرمی است.

با این تفاسیر، چرا بقیه استودیوها از این مدل استفاده نمی کنند؟ پاسخ این است که این دقیقاً کاری است که آنها در پیش گرفته اند. ادغام افقی دیزنی با فاکس و ادغام عمودی وارنر برادرز با AT&T نشانه هایی از گرایش استودیوهای سنتی به سمت استفاده از مدل کسب و کار نتفلیکس هستند.

محمد اسدی
محمد اسدی
تحلیل‌گر کسب‌وکار

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *